Маркетинговое управление в ситуациях отрицательной репутации продукта

На рынке множество различных продуктов, от материальных, например бумажные полотенца, до интеллектуальных, например рекламные каналы. Среди них можно встретить продукты с отрицательной репутацией у потребителей, что приводит к снижению выручки для компании, владеющей таким продуктом, или даже к закрытию бизнеса. Таким компаниям важно управлять репутацией, применяя инструменты маркетингового управления, чтобы менять положение продукта на рынке. В статье представлены результаты исследования методом фокус-групп, которые были проведены с продуктологами, что позволили автору выявить проблемы с реализацией задач маркетингового управления по отдельным группам продуктов, определить задачи управления репутацией, которые можно реализовать через маркетинговое управление продуктом. Автор приходит к выводу, что управление дополнительным ассортиментом по остаточному принципу ведет к потере репутации продукта и снижению показателей прибыли и продаж. В статье предложены конкретные рекомендации по улучшению репутации продукта с разбиением на этапы на основе использования инструмента CJM.

There are many different products on the market, from tangible ones, such as paper towels, to intelligent ones, such as advertising channels. Among them, you can find products with a negative reputation among consumers, which leads to a decrease in revenue for the company that owns such a product, or even to the closure of the business. It is important for such companies to manage their reputation by using marketing management tools to change the position of the product on the market. The article presents the results of a focus group study conducted with product scientists, which allowed the author to identify problems with the implementation of marketing management tasks for individual product groups, to identify reputation management tasks that can be implemented through product marketing management. The author comes to the conclusion that managing an additional assortment based on the residual principle leads to a loss of product reputation and a decrease in profit and sales indicators. The article offers specific recommendations for improving the reputation of the product, broken down into stages based on the use of the CJM tool.