Концептуальные модели национального брендинга: современное прочтение в новых реалиях

В статье рассмотрены основные концептуальные модели, используемые при построении конкурентоспособного национального бренда государств, с учетом фокусов на различные направления, а также приведены основные отличия в подходах к определению национального бренда: как часть территориального брендинга, как элемента «мягкой силы», как фактора экономической конкурентоспособности. Сделаны выводы о том, что оптимальным в текущей ситуации представляется подход к разработке и развитию национального бренда в рамках маркетинга территории, учитывающий маркетинговые инструменты и методики (ориентированные на внешние и внутренние аудитории), наряду с публичной дипломатией, включая фактор «мягкой силы» и работу во внешнем контуре с приоритетностью следования национальным интересам в текущей и пролонгированной перспективе.

The article examines the main conceptual models used in building a competitive national brand of states, taking into account the focus on various areas, and also shows the main differences in approaches to defining a national brand: as part of territorial branding, as an element of «soft power», as a factor of economic competitiveness. It is concluded that the optimal approach in the current situation is an approach to the development and development of a national brand within the framework of territory marketing, taking into account marketing tools and techniques (aimed at external and internal audiences), along with public diplomacy, including the factor of «soft power» and work in an external circuit with the priority of following national interests in the current and a prolonged perspective.