OVERCOMING LANGUAGE BARRIERS IN SKIN CARE COSMETICS MARKETING OF NIGERIA

This study examines the impact of linguistic challenges on marketing communication within Nigeria’s skincare and cosmetics industry, where cultural relevance and consumer connection are vital. With over 500 languages spoken across the country, Nigeria’s linguistic diversity often impedes effective engagement, particularly among rural consumers who prefer communication in their native languages. Despite this, there is a lack of empirical research linking language proficiency, consumer demographics, and marketing effectiveness-highlighting a critical gap this study seeks to address. Using a descriptive research design grounded in Speech Acts Theory, the research employed a structured questionnaire distributed to 80 purposively selected skincare entrepreneurs and brand promoters in Mowe town, Ogun State. The data were analyzed using frequency and percentage methods to assess respondents’ educational background, language skills, and views on marketing communication. Results revealed that 69% of respondents had limited formal English education - 25% had no formal education, while 44% only completed primary school. This highlights the importance of using local languages in marketing. Additionally, 69% of participants acknowledged that proficiency in local languages significantly enhances message clarity and consumer engagement. English-only advertising was found to contribute to miscommunication, weakened trust, and reduced market reach. Based on these findings, the study recommends adopting multilingual marketing strategies that incorporate indigenous languages and Nigerian Pidgin, simplify messaging, utilize visual and oral communication, and conduct regional language assessments. The study concludes that linguistic adaptation is a strategic necessity for building brand trust, expanding access, and ensuring long-term success in Nigeria’s multilingual consumer market.

В данном исследовании изучается влияние языковых барьеров на маркетинговые коммуникации в нигерийской индустрии ухода за кожей и косметики, где культурная релевантность и связь с потребителем играют ключевую роль. При существовании более 500 языков в стране языковое разнообразие Нигерии часто затрудняет эффективное взаимодействие, особенно с сельскими потребителями, предпочитающими общение на родных языках. Несмотря на это, наблюдается недостаток эмпирических исследований, связывающих языковую компетентность, демографические характеристики потребителей и эффективность маркетинга - что определяет критический пробел, на устранение которого направлено данное исследование. Используя описательный дизайн исследования, основанный на Теории речевых актов, авторы распространили структурированные анкеты среди 80 целенаправленно отобранных предпринимателей и промоутеров косметических брендов в городе Моу (штат Огун). Данные анализировались с применением методов частотного и процентного распределения для оценки уровня образования респондентов, их языковых навыков и взглядов на маркетинговые коммуникации. Результаты показали, что 69% респондентов имели ограниченное формальное образование на английском - 25% не имели формального образования, а 44% закончили только начальную школу. Это подчеркивает важность использования местных языков в маркетинге. Кроме того, 69% участников признали, что владение местными языками значительно повышает ясность сообщений и вовлеченность потребителей. Реклама только на английском языке приводила к недопониманию, снижению доверия и уменьшению охвата рынка. На основании этих выводов исследование рекомендует внедрять многоязычные маркетинговые стратегии, включающие местные языки и нигерийский пиджин, упрощать сообщения, использовать визуальные и устные формы коммуникации, а также проводить оценку региональных языковых особенностей. Исследование делает вывод, что языковая адаптация является стратегической необходимостью для построения доверия к бренду, расширения доступа и обеспечения долгосрочного успеха на многоязычном потребительском рынке Нигерии.