Игровой сюжет в офлайнмире: эмбиентмедиа как новая парадигма взаимодействия

Исследование посвящено феномену эмбиент-медиа - форме нестандартной рекламы на стыке маркетинга как инструмента и игры, встраивающей игровые механики в офлайн-пространство. Цель работы заключается в определении преобладающей функции эмбиентмедиа в коммуникации с аудиторией с помощью ее рассмотрения как гибридной формы, сочетающей игровые механики и скры тое рекламное воздействие. Методологическая база включает теоретический анализ медийных коммуникаций и кейсовое изучение эмбиент-кампании Aviasales в аэропортах. Установлено, что эмбиент-медиа репрезентирует физическое окружение как игровую среду, провоцируя эффект неожиданности, повышенное внимание и эмоциональный отклик аудитории. Это способствует лучшей запоминаемости бренда и стимулирует вирусное распространение контента. Полученные результаты представляют интерес для сферы маркетинговых коммуникаций, особенно при разработке нестандартных кампаний с элементами геймификации.Научная новизна заключается в рассмотрении эмбиент-медиа через призму теории игровой коммуникации, что позволило выявить его двойственную природу - сочетание игровых приемов и скрытого воздействия в городской среде. Сделан вывод, что эмбиент-медиа уже сегодня функционирует как игровая форма вовлечения, оказывающая мягкое влияние на поведение аудитории. Перспективы развития направления связаны с интеграцией в инфраструктуру «умного города» и персонализированными алгоритмами коммуникации.

This study examines the phenomenon of ambient media - a form of unconventional advertising at the intersection of marketing as a tool and a game, integrating game mechanics into offline spaces. The aim of the study is to determine the predominant function of ambient media in audience communication by examining it as a hybrid form combining game mechanics and hidden advertising influence. The methodological framework includes a theoretical analysis of media communications and a case study of Aviasales’ ambient campaign at airports. It has been established that ambient media represents the physical environment as a game environment, provoking a sense of surprise, heightened attention, and an emotional response from the audience. This contributes to improved brand recall and stimulates the viral spread of content. The obtained results are of interest to the field of marketing communications, particularly in the development of unconventional campaigns with elements of gamification. The scientific novelty lies in examining ambient media through the lens of game communication theory, revealing its dual nature - a combination of gameplay techniques and hidden influences in the urban environment. It is concluded that ambient media already functions as a game-like form of engagement, exerting a subtle influence on audience behavior. The field’s potential for development lies in its integration into smart city infrastructure and personalized communication algorithms.