Направления повышения эффективности деятельности благотворительных организаций средствами медиакоммуникаций

В работе представлены результаты социологического исследования по медиакоммуникации российских благотворительных организаций, на основе которых разработаны предложения по повышению эффективности деятельности данных институций средствами медиакоммуникаций. Его целью являлось уточнение спектра каналов медиакоммуникации, наиболее активно используемых благотворительными СОНКО в современных условиях, а также выявление предпочтений потенциальных жертвователей и представителей СМИ касательно содержания посланий от этих организаций. Участниками исследования стали: представители благотворительных организаций (N=30), реальные и потенциальные жертвователи (N=669/467) и журналисты российских традиционных и электронных СМИ (N=8). Анализ полученных результатов позволил подтвердить рабочую гипотезу о том, что благотворительным организациям для улучшения репутации и фандрайзинга необходимо вести активную медиакоммуникационную деятельность преимущественно в новых медиа. Для решения проблемы недостаточного освещения деятельности благотворительных организаций в СМИ и для улучшения их репутации и фандрайзинга необходимо вести активную медиа коммуникационную деятельность преимущественно в новых медиа. Опираясь на мнения представителей трех стейкхолдер-групп, было заключено о том, что благотворительная организация, в первую очередь, должна иметь сформулированную стратегию сторителлинга, как инструмента ретрансляции актуальной информации (информации, в которой заинтересована общественность и ключевые стейкхолдеры), например, о достижениях фонда и прочей. Разработана схема коммуникации благотворительных фондов для реализации первичного контакта с аудиторией и схема коммуникации с жертвователями и сторонниками фонда для регулярного взаимодействия.

The paper presents the results of a sociological study on media communications of Russian charitable organizations, based on which proposals have been developed to improve the efficiency of these institutions by means of media communications. Its purpose was to clarify the range of media communications channels most actively used by charitable NPOs in modern conditions, as well as to identify the preferences of potential donors and media representatives regarding the content of messages from these organizations. The participants of the study were: representatives of charitable organizations (N = 30), actual and potential donors (N = 669/467) and journalists of Russian traditional and electronic media (N = 8). The analysis of the obtained results confirmed the working hypothesis that charitable organizations need to conduct active media communications activities primarily in new media in order to improve their reputation and fundraising. To solve the problem of insufficient coverage of charitable organizations in the media and to improve their reputation and fundraising, it is necessary to conduct active media communications activities primarily in new media. Based on the opinions of representatives of three stakeholder groups, it was concluded that a charitable organization, irst of all, should have a formulated storytelling strategy as a tool for relaying relevant information (information that the public and key stakeholders are interested in), for example, about the achievements of the foundation, etc. A communication scheme for charitable foundations was developed to implement primary contact with the audience and a communication scheme with donors and supporters of the foundation for regular interaction.