Адаптивное медиаи диджитал-планирование международных FMCG-брендов в условиях геополитической нестабильности: сценарный алгоритм S.M.A.R.T.-media

В статье рассматриваются изменения в стратегическом медиа- и диджитал-планировании международных брендов сегмента FMCG, обусловленные институциональными ограничениями, санкционным режимом и трансформацией рекламной среды. На основе структурированного анализа нормативной базы, визуального мониторинга маркетинговой активности, результатов количественного опроса потребителей (n = 253) и серии экспертных интервью (n = 4) выявлены ключевые барьеры и адаптационные модели поведения брендов. Обоснована и частично апробирована авторская модель S.M.A.R.T.-media, включающая сценарный подход к планированию, ориентированность на измеримые показатели, гибкость медиастратегии, интеграцию с каналами дистрибуции и технологическую реализуемость. Представленные результаты демонстрируют устойчивость брендов при ограниченном рекламном присутствии и необходимость перехода от универсальных охватных стратегий к институционально адаптированным форматам коммуникации.

This article examines the transformation of strategic media and digital planning by international FMCG brands operating under conditions of institutional constraints, sanctions, and evolving advertising regulations. Through regulatory analysis, content monitoring of brand digital activity, a quantitative consumer survey (n = 253), and a series of expert interviews (n = 4), the study identifies key institutional barriers and brand adaptation models. An original planning model, S.M.A.R.T.-media, is substantiated andpartially tested. The model is based on scenario-oriented logic, measurability, strategic adaptability, integration with retail channels, and technological feasibility. The findings confirm brand resilience in conditions of limited media presence and emphasize the relevance of transitioning from standard outreach strategies to institutionally compliant communication formats.