Этика контентмаркетинга в цифровую эпоху: где заканчивается информация и начинается реклама

Целью настоящего исследования является анализ правовых, этических и практических подходов к разграничению ин- формационных и рекламных сообщений в условиях цифровой медиасреды с акцентом на феномен контент-маркетинга в пост-Instagram-среде. В качестве гипотезы выдвигается предположение, что существующие нормативные критерии недостаточны для однозначного отделения рекламы от информации, особенно в условиях активного распространения креативных, нативных и игровых форматов.В рамках исследования решались следующие задачи:систематизировать актуальные нормы российского законодательства о рекламе (ФЗ № 38, № 479, № 72);проанализировать правоприменительную практику Федеральной антимонопольной службы (ФАС);выявить ключевые этические риски, возникающие на стыке креативного контента и маркетинга;сформулировать рекомендации для СМИ, блогеров и брендов.Методологическая база исследования включает нормативно-правовой анализ, кейс-метод (на примере решений ФАС по делам о скрытой рекламе) и контент-анализ научных и экспертных публикаций по вопросам коммуникации, медиаэтики и восприятия информации разнымипоколениями пользователей. Особое внимание уделено концепции «органичной интеграции» в цифровом контенте как способу обхода обязательной маркировки рекламы.Результаты исследования подтверждают наличие устойчивой правовой базы для регулирования интернет-рекламы, но также выявляют «серые зоны» в восприятии и правоприменении. Установлено, что основным этическим вызовом становится манипулятивная природа креативной подачи, маскирующей рекламу под информационный или развлекательный контент, особенно в блогосфере и уязвимых аудиториях. Представлены практические рекомендации для участников медиарынка по соблюдению баланса между информированием и продвижением с целью повышения прозрачности и доверия аудитории.

The aim of this study is to analyze the legal, ethical and practical approaches to distinguishing between information and advertising messages in the digital media environment with an emphasis on the phenomenon of content marketing in the post-Instagram environment. The hypothesis put forward is that existing regulatory criteria are insufficient to clearly separate advertising from information, especially in the context of the active distribution of creative, native and gaming formats. The following tasks were addressed within the framework of the study: to systematize the current norms of Russian legislation on advertising (Federal Laws No. 38, No. 479, No. 72); to analyze the law enforcement practice of the Federal Antimonopoly Service (FAS); to identify key ethical risks arising at the intersection of creative content and marketing; to formulate recommendations for the media, bloggers and brands.The methodological framework of the study includes a regulatory analysis, a case study (using FAS decisionson hidden advertising cases as an example), and a content analysis of academic and expert publications on communications, media ethics, and information perception by different generations of users. Particular attention is paid to the concept of “organic integration” in digital content as a way to circumvent mandatory advertising labeling.The research findings confirm the existence of a robust legal framework for regulating online advertising, but also reveal gray areas in perception and enforcement. The study found that the primary ethical challenge stems from the manipulative nature of creative messaging, disguising advertising as informational or entertaining content, especially in the blogosphere and among vulnerable audiences. Practical recommendations are presented for media market participants on maintaining a balance between information and promotion to enhance transparency and audience trust.